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引子：
剛打開辦公室的門，一個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理，箭一般地就沖進(jìn)了我的辦公室，急切地拿出一份要貨申請單，氣喘吁吁地幾乎要磕頭求我：“譚經(jīng)理，請你給我再批點(diǎn)冰露水、放點(diǎn)貨吧！我這個(gè)區(qū)域幾個(gè)客戶都急紅眼了，下面近百個(gè)終端已經(jīng)缺貨！冰露水還沒到分公司倉庫，就在路上被經(jīng)銷商搶光了！求求你，我只要兩萬箱，十萬火急，真的是十萬火急啊。。。。。。”
我還沒來得及跟他說話，正要跟其溝通，就聽見另外幾個(gè)區(qū)域經(jīng)理同時(shí)在門外叫了起來：“譚經(jīng)理，我也要！”然后門也不敲，徑直沖了進(jìn)來。。。。。。
這是真實(shí)的一幕，不，是某年夏天，我作為可口可樂公司
的非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，幾乎每周都得經(jīng)歷好幾次的緊張一刻！可口可樂冰露水，一個(gè)原根本沒經(jīng)銷商想賣、壓貨給他們而他們會(huì)用一切理由搪塞的“雞肋”產(chǎn)品，最后，成了每個(gè)經(jīng)銷商的第一要貨品種。那段時(shí)間，可口可樂公司被許多經(jīng)銷商以及不明就理的二批商們戲謔稱為了“冰露公司”！當(dāng)然，那段時(shí)間要貨的最痛苦等待，現(xiàn)在成了華北地區(qū)某些飲料經(jīng)銷商最會(huì)心的記憶。 那段時(shí)間，是可口可樂公司唯一的一個(gè)產(chǎn)品—任一箱冰露水都得特批的一段黃金時(shí)間。我成了可口可樂公司第一個(gè)產(chǎn)品銷售“特批官”！
冰露水于2002年初上市，2001年經(jīng)過多次調(diào)研與認(rèn)證，最后設(shè)定了35萬箱的年度銷量目標(biāo)。開始并沒有非碳酸經(jīng)理的編制，前期只是各個(gè)銷售區(qū)域直接運(yùn)作。我在冰露水第一期鋪貨之時(shí)進(jìn)入可口可樂公司，“理所當(dāng)然”地，這些銷量目標(biāo)就名正言順落到了我這個(gè)非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理身上。
公司能提供給我的冰露水的營銷資源是：無一分錢市場費(fèi)用，不能做市場推廣，沒有做任何廣告的支持，沒有市場活動(dòng)支持，只能靠銷售手段將產(chǎn)品銷量達(dá)成。
作為非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，我能“自作主張”的營銷方面是：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與調(diào)整、產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)、產(chǎn)品渠道及經(jīng)銷商選取或利用、人員安排、上市方案及各類方案的制定等等。
也就是說，除了沒有線上的媒體費(fèi)用與線下的消費(fèi)者活動(dòng)費(fèi)用及活動(dòng)支持外，銷售上的渠道費(fèi)用等公司還是能提供適度支持。
這真是一個(gè)碳酸飲料巨頭給其非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理出的一道有悖“可口可樂營銷模式”的難題！看來，不想點(diǎn)獨(dú)特的辦法，這個(gè)給我的第一道考題就不能過！
經(jīng)過近二十天的市場調(diào)查與多次的分析以及與各區(qū)域一線人員的溝通研究，我給公司提供了以以下觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的方案：
1、 不哄“搶”市場（手中沒有一分錢市場資源，也搶不了），而是第一年上市達(dá)成自己的銷售目標(biāo)就行，產(chǎn)品要做成長線產(chǎn)品；
2、 不“偷”挖競爭對手的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行惡性競爭，而是從自己的現(xiàn)有經(jīng)銷商中培養(yǎng)與發(fā)掘與提升；
3、 不“扒”扣經(jīng)銷商的利益，而是設(shè)計(jì)好具吸引力的價(jià)格體系，讓渠道的銷售力而不是品牌力及營銷力來銷售產(chǎn)品；
4、 不“拐”彎抹角通過渠道滲透和分銷做產(chǎn)品，而是一刀切入，以先做終端培養(yǎng)市場為渠道運(yùn)作思路；
5、 不蒙“騙”經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品，而是通過一定手段，讓市場來證明該產(chǎn)品的可經(jīng)銷性，讓經(jīng)銷商自己“送”上門來積極推廣。
最后，將上述思路歸結(jié)成具體的計(jì)劃步驟，總結(jié)下來，即：
1、 先在淡季進(jìn)行終端產(chǎn)品滲透，進(jìn)行全力的產(chǎn)品陳列與生動(dòng)化建設(shè)，實(shí)施“淡季準(zhǔn)備策略”和“主推渠道策略”，不強(qiáng)迫經(jīng)銷商進(jìn)貨，鋪貨而不壓貨；
2、 在淡旺季交接之時(shí)，聚焦于幾個(gè)針對性的經(jīng)銷商，進(jìn)行終端全面覆蓋，同時(shí)布好下一步炒作市場的陣勢，做好“渠道聚焦策略”，力爭旺季到來之時(shí)，部分經(jīng)銷商能迅速將市場做透；
3、 在旺季即將到來之際，召集一線員工進(jìn)行一次鋪貨、陳列、政策宣傳活動(dòng)，實(shí)施“市場清洗”，同時(shí)配合幾個(gè)針對性經(jīng)銷商，進(jìn)行下一步的籌劃，實(shí)施“推波助瀾”策略；
4、 旺季過程中的前十天，一定程度的限貨，有些區(qū)域意向不強(qiáng)或終端銷售能力不強(qiáng)的經(jīng)銷商，不主動(dòng)提及其銷售目標(biāo)及壓貨，信由其自然銷售；實(shí)施“仁慈平和的”限貨策略；
5、 旺季過程中的前一個(gè)月，主力經(jīng)銷商開始限貨，非主力但在市場銷售漸旺過程中意向越來越強(qiáng)烈的經(jīng)銷商開始小量放貨，市場上開始呈現(xiàn)出“冰露水越來越好賣，但因?yàn)樘觅u了，所以產(chǎn)能跟不上，可口可樂公司放不了貨擴(kuò)來大銷售”的聲音，此時(shí)實(shí)施的是“狠毒無情的”限貨策略；
6、 在后來四個(gè)多月的旺季銷售過程中，雖然公司銷售節(jié)節(jié)高，但一直進(jìn)行“可控性”的銷售（當(dāng)中也間或生產(chǎn)線供應(yīng)不上的自然斷貨），并且實(shí)施了十幾次或一天或兩三天的不同區(qū)域不同經(jīng)銷商的“斷貨”、“限貨”策略，使產(chǎn)品在沒有一分錢市場費(fèi)用的情況下，得到了極大的產(chǎn)品傳播與炒作，完美地實(shí)現(xiàn)了我原來設(shè)想的“用銷售過程來為營銷炒作”的營銷思想。
7、 在旺銷與渠道斷貨過程中，卻開始鼓勵(lì)直營部門和經(jīng)銷商聯(lián)合業(yè)務(wù)員做團(tuán)購，非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理給予進(jìn)貨特別支持，為區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的防暑降溫發(fā)放產(chǎn)品；
8、 在旺銷與渠道斷貨過程中，還 “故意”削弱超市等現(xiàn)代渠道的銷售，但可與可口可樂“天與地”礦物質(zhì)水進(jìn)行堆頭陳列，結(jié)果，將天與地的水也帶動(dòng)了起來，獲得高利產(chǎn)品的銷售增長；
9、 在旺銷與渠道斷貨過程中，區(qū)域經(jīng)理隨時(shí)匯報(bào)銷售情況，但經(jīng)銷商的進(jìn)貨需求他們不得拍板，由產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)一安排與部署；產(chǎn)品經(jīng)理專注于在終端了解銷售情況，以及吸引市場經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行不斷的營銷措施改進(jìn)；
10、 部分區(qū)域增加冰品（冰激凌等冰凍產(chǎn)品）經(jīng)銷商，將冰露水進(jìn)行隔夜冰凍，為旅游區(qū)域提供“冰柱”冰露水。
11、 。。。。。。
從上面來看，作為非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，在進(jìn)行了周密的方案設(shè)計(jì)后，一上任就非常“獨(dú)斷專行”地將產(chǎn)品完全掌控在自己手里，不可避免地，開始受到了很多區(qū)域經(jīng)理的質(zhì)疑與擔(dān)憂。特別是后面的不斷的有意識的斷貨與控貨，使一線銷售人員遭受到了市場與經(jīng)銷商的很大壓力。可是，當(dāng)他們看到公司的計(jì)劃相當(dāng)周密，執(zhí)行一步步“有理有利有節(jié)”，并且每一步都相當(dāng)成功，他們的區(qū)域銷售呈爆炸性增長，經(jīng)銷商最后不但沒少賺錢，反而由于市場高度可控，市場份額、銷售量、獲得利潤都直線提升時(shí)，他們都露出了會(huì)心的笑容。過程中，他們甚至給我取了個(gè)綽號：“水龍頭”，來描述一個(gè)敢斷貨銷售的、“詭計(jì)多端”的完全超脫于可口可樂營銷招數(shù)的冰露水產(chǎn)品經(jīng)理。
戰(zhàn)場，兵不厭詐。商場，如是。大家都知道可口可樂公司是一個(gè)將營銷策略想得很細(xì)、很周到的品牌運(yùn)作公司，很多產(chǎn)品的成功，首先依賴于其有強(qiáng)大的資源，無論是資金、渠道、品牌還是人力。而作為可口可樂公司的非國際品牌“冰露”，其做出了無市場費(fèi)用進(jìn)行運(yùn)作的決策，就等于與一般的本土中小型企業(yè)站在了一起，無多少優(yōu)勢可言。此次，可口可樂公司將一個(gè)產(chǎn)品大膽斷貨、進(jìn)行可控性的銷售運(yùn)作，最終使產(chǎn)品銷售量達(dá)到近一百三十萬箱，是原計(jì)劃的近四倍！同時(shí)，也使國內(nèi)兩個(gè)主要的純凈水競爭巨頭在當(dāng)年都不得不推出兩個(gè)新產(chǎn)品品牌：“純真年代”和“冰山雪原”，差點(diǎn)改寫了國內(nèi)純凈水的格局！
這也就證明，商場如戰(zhàn)場一樣可采取“兵不厭詐”等手法，市場不但可強(qiáng)取，也可智奪。通過針對性地實(shí)施一些營銷兵法，是能為企業(yè)在競爭越來越激烈的市場環(huán)境中取得遠(yuǎn)優(yōu)于對手的成績的！
譚長春，華夏基石營銷咨詢有限公司總經(jīng)理、首席贏銷顧問，科特勒咨詢集團(tuán)特邀專家顧問，TNS市場研究咨詢公司項(xiàng)目總監(jiān)。整益營銷體系的創(chuàng)建者。知名贏銷專家及培訓(xùn)師；中國市場營銷總監(jiān)資格認(rèn)證考試特邀講師，“前沿講座”特聘講師，《銷售與市場》培訓(xùn)專家團(tuán)金牌講師，多所國內(nèi)一流大學(xué)市場總監(jiān)班特邀講師。電子郵件: t13910184418@vip.sina.com，博客：[ur]http://t13910184418.blog.163.com/blog/[/url]